Medición del desempeño en el trabajo promocional

¿Cómo medir el desempeño de visitadores médicos, promotores y vendedores?

La medición del desempeño del trabajo realizado por los representantes no es tarea fácil; en algunos casos se hace a partir del cumplimiento en la cantidad de contactos solicitados por la empresa en cada periodo o ciclo promocional. Entendiendo como contacto a las visitas de carácter promocional realizadas por los representantes a los clientes que le han sido asignados, los cuales pueden ser: médicos, farmacias, hospitales o clínicas, entre otros.

Definir una cuota o cantidad de contactos para poder medir el desempeño de los representantes es importante, pero si dicha cuota se asigna sin ningún otro criterio o lineamiento que indique como priorizar o enfocar el esfuerzo promocional se puede caer en una “cultura de cumplimiento” en la que se crea que con cumplir la cuota asignada de visitas se cumple con el trabajo, cuando en realidad la misión de un representante es contribuir al crecimiento en las ventas de la empresa a través de su trabajo promocional y eso implica ir más allá que cumplir con una cantidad de contactos.

Lineamientos para la medición del desempeño

Para hacer una evaluación más integral del trabajo realizado, se debe medir el desempeño en relación a la cantidad y además a la calidad de ese trabajo. La cantidad se logra al cumplir con la cuota asignada de contactos definida por la empresa; sin embargo, cuando hablamos de calidad nos referimos a la capacidad del representante de contribuir a través de su trabajo a los objetivos comerciales establecidos por la empresa, por lo que la forma de priorizar o enfocar su esfuerzo pasa a ser un factor relevante en la gestión promocional.

Cantidad de trabajo para la medición del desempeño

Medir el desempeño a partir de la cantidad de contactos es muy sencillo y solo basta calcular la relación entre los contactos o visitas realizadas contra los contactos solicitados por la empresa, por ejemplo, un representante al que se le hayan solicitado 200 visitas en un ciclo promocional y que realice 180, su desempeño será del 90%. Quedarnos solo con este indicador para medir el desempeño sería muy limitado ya que no se toman en cuenta los criterios a partir de los cuales el representante eligió a los clientes que gestionó y la cantidad de veces que los visitó, por lo que una medición más integral se complementa con el análisis de la calidad del trabajo que explicamos a continuación.

Calidad del trabajo para la medición del desempeño

Si partimos de la premisa de que el incremento en las ventas provocadas por un representante es proporcional a la cantidad de recetas de los médicos que le prescriben y farmacias que le compran, y que sus volúmenes dependen de la cantidad de pacientes o clientes que ellos atienden, es razonable pensar que colocar el mayor esfuerzo en clientes con los potenciales más altos de prescripción o compra es clave para impactar de manera importante en las ventas.

Clasificar a los clientes en categorías relacionadas a su potencial de prescripción o de compra es fundamental para saber enfocar el esfuerzo del trabajo promocional. En nuestra plataforma Arissto VM, se puede definir el porcentaje de esfuerzo y la frecuencia de visitas, que se sugiere, que el representante deberá dedicar a cada segmento de clientes según su categoría como un lineamiento que sirve de base para medir su desempeño en cuanto a la calidad de su trabajo. Con esos lineamientos se consigue que el representante enfoque su atención en aquellos clientes que para la empresa representan una mejor oportunidad de ingresos.

En la siguiente tabla se muestra un ejemplo de cómo se pueden configurar estos lineamientos:

De acuerdo al ejemplo mostrado, los lineamientos configurados para clientes con categoría A, cuyo potencial de prescripción es el más alto, es que se les deberá dedicar el 60% de la cantidad de contactos a realizar y que se les visite dos veces en cada ciclo promocional. Es obvio que no siempre se puede cumplir con el 100% de este lineamiento; sin embargo, al ser los parámetros de medición de la calidad del trabajo, el representante deberá entender que entre más se acerquen a ese lineamiento mejor será el resultado de su evaluación.

Una vez definidos los lineamientos promocionales, nuestra plataforma tiene todos los elementos necesarios para poder generar los Indicadores Claves de Desempeño (KPIs) relacionados a la cantidad y la calidad del trabajo promocional, estos son:

A partir de estos indicadores se implementa un componente de análisis en donde se puede ver el ranking en el desempeño en la ejecución de la estrategia a nivel de representante, fuerza de venta, empresa o grupo corporativo de manera general, dependiendo de la estructura promocional configurada.

También se puede visualizar su comportamiento para cada uno de los ciclos de un año promocional, tal y como se muestra a continuación:

Definir una metodología objetiva y homogénea para medir el desempeño del trabajo promocional es fundamental para darle transparencia al proceso y evitar crear sensaciones de injusticia entre los representantes, también es necesario que los valores de los parámetros que son la base esa medición sean objetivos y con posibilidades reales de poder cumplirse para evitar afectar la moral del equipo, por lo que en cada proceso de evaluación, y a partir de los resultados obtenidos, los valores de los parámetros deben analizarse e irse ajustando en función de los objetivos de la empresa.

Estos elementos de análisis permiten medir el desempeño de una manera integral, enriqueciendo los procesos de monitoreo y evaluación del trabajo realizado y su alineamiento a la estrategia promocional. Con esto, se pueden revisar los resultados de venta y compararlos con el desempeño obtenido en cada periodo promocional y saber identificar donde ajustar: si en la estrategia o en la ejecución de la misma.

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