Matriz bidimensional un elemento clave para una promoción efectiva de la visita médica

Promoción Visita Médica

El reto más importante de toda empresa es sacar el mayor provecho de los recursos con que cuenta para dar a conocer las ventajas o beneficios de sus productos. Esto requiere de una estrategia promocional inteligente que le permita aumentar de manera significativa sus ventas.

En la estructura de costos de la industria farmacéutica, existe un amplio margen entre el costo de fabricación del producto y el precio de venta. La mayor parte del margen se destina a dar a conocer los beneficios del producto, por lo que es clave invertir adecuadamente en su promoción.

Clasificación unidimensional

Una estrategia inteligente requiere saber focalizar los esfuerzos de promoción. Cada laboratorio debe saber clasificar en orden de importancia los médicos a los cuales dirigirá sus esfuerzos promocionales.

Cada médico deberá tener asignada una categoría en función de la demanda de pacientes o a la cantidad de recetas que genera en su especialidad. La nomenclatura y número de categorías puede variar entre laboratorios. Por ejemplo, una forma podría ser la siguiente: A, B, C, D, E. Donde la categoría A se asigna a los médicos más importantes y la E a los menos importantes.

Esta es la forma de clasificación unidimensional en donde sólo se considera el Potencial Prescriptor (PP) del médico en su especialidad, la cual puede ser muy limitada si consideramos que no todos los productos de un laboratorio son prescriptibles en la misma proporción y en todas las especialidades.

Así por ejemplo, un gastroenterólogo puede prescribir un medicamento para el estómago directamente porque el paciente tenga un problema estomacal, mientras que un psiquiatra puede llegar a prescribir el mismo medicamento para combatir un daño secundario generado por otros productos en el estómago. Esto explica que aunque en ambas especialidades el medicamento es potencialmente prescriptible, en la primera especialidad se genera una mayor cantidad de recetas y por lo tanto se considerará mejor valorada para ese medicamento. Este ejemplo nos obliga a pensar en la necesidad de agregar una segunda variable a la forma de clasificar los médicos desde la perspectiva de los productos.

Arissto Visita Médica. Promoción de la visita médica

Ejemplo de clasificación de médicos según su potencial prescriptor. SST, 2020.

Clasificación bidimensional

A la clasificación unidimensional del médico se le incorpora una segunda variable, la valoración de las especialidades donde es potencialmente prescriptible el producto.

Una especialidad es más importante para un determinado producto dependiendo de la cantidad de recetas prescritas. Para obtener este dato, se suman todas las recetas del mercado del producto a tratar por cada especialidad, por lo tanto, el porcentaje de cada especialidad sobre el total de recetas indica la importancia que tiene esa especialidad para el producto analizado.

Arissto Visita Médica. Valoración por especialidad

Valoración de las especialidades de un producto. SST, 2020.

 

Una vez valoradas las especialidades de cada producto, es necesario también valorar las categorías del potencial prescriptor del médico. Se asigna un número entero incremental desde la categoría menos importante a la más importante, justo como se muestra en la imagen.Una vez valoradas las dos dimensiones de esta propuesta de clasificación bidimensional, podemos calcular el Potencial Prescriptor Ponderado (PPP). Este PPP es para cada médico con respecto a cada uno de los productos.

Arissto Visita Médica. Categoría por potencial prescriptor

Ejemplo de clasificación de médicos con valoración de sus categorías. SST, 2020.

Metodología de clasificación del PPP

La forma de obtener el PPP es muy sencilla y fácil de calcular. Se multiplica el valor de la categoría del médico (VC) por la valoración que tiene su especialidad para el producto en cuestión. El resultado obtenido es relacionado con la tabla de clasificación del PPP y es aquí, donde finalmente se determina si el potencial o nivel de importancia del médico para el producto es: ALTO, MEDIO o BAJO.

Para ilustrar mejor el proceso vamos a tomar de referencia la siguiente imagen donde se muestran las valoraciones de las especialidades (VE) de un producto (Producto X) y las de la categoría (VC) de cuatro médicos según su PP. Nótese que todos los médicos son categoría A y por lo tanto se les asigna el valor de VC de 5 a cada uno.

Arissto Visita Médica. Tabla de clasificación del PPP

Tabla de clasificación del PPP. Es importante explicar que los rangos pueden variar por producto. SST, 2020.

Arissto Visita Médica. Cálculo PPP para la promoción efectiva de visita médica

Cálculo del PPP de médicos para cada producto. SST, 2020.

En la imagen se puede observar que para el Médico 1 de la Especialidad 1, al multiplicar su VC de 5 por el 50% del VE de su especialidad se obtiene un valor de 2.5. Al contrastarlo con la tabla de umbrales nos indica que queda en el segmento de PPP ALTO, esto significa que es un médico importante para el Producto X; revisamos el Médico 2 de la Especialidad 2, al multiplicar su VC que también es de 5 por el 35% del VC de su especialidad se obtiene un valor de 1.75.  Nuevamente al contrastarlo con la tabla de umbrales queda ubicado en el segmento MEDIO; y por último, los médicos 3 y 4 siguiendo el mismo proceso quedan en el segmento de importancia BAJO, esto indica que no tienen mayor relevancia para la promoción de ese producto.

Esta forma de clasificación aumenta la efectividad del esfuerzo promocional, ya que ahora podremos focalizar las visitas de nuestros representantes en aquellos médicos cuya especialidad este mejor valorada para el producto que estemos promocionando. Además, podemos mapear para cada uno de nuestros productos quienes son los médicos con el potencial prescriptivo más alto. Por ejemplo, lo podemos esquematizar en la siguiente imagen.

Arissto Visita Médica. Matriz médico producto

Matriz Médico-Producto donde se muestra el PPP de cada uno de los médicos para cada uno de los productos. Es solo para ilustrar, esto se puede ser tan complejo como la cantidad de productos y médicos de cada laboratorio. SST, 2020.

Webinar Promoción efectiva de la visita médica con ArisstoVM

En el webinar “Matriz de clasificación Producto-Médicos para la gestión efectiva de la visita médica”, se explica cómo en Arissto Visita Médica puedes implementar esta metodología de clasificación de médicos. Esta clasificación te ayudará a enfocar de manera efectiva la estrategia de promoción y lograr un mayor impacto en las ventas.

Si quieres conocer a detalle esta metodología, ve el webinar completo en el siguiente enlace: https://www.youtube.com/watch?v=ajyL4OnpGcE

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