Todo proceso promocional efectivo va acompañado de la planificación de los objetivos comerciales como dar a conocer un nuevo producto, aumentar las ventas o lograr una mayor participación en el mercado; y las estrategias que permitan alcanzarlos, es por ello que toda estrategia promocional deberá de poder ser medida a partir de los resultados alcanzados durante su proceso de ejecución.
Durante el proceso de ejecución, la estrategia promocional debe de monitorearse y evaluarse a partir de los objetivos definidos y así ir ajustando de acuerdo a los resultados obtenidos; sin embargo, cuando los resultados no se están alcanzando casi siempre se tiende a ajustar la estrategia sin darnos cuenta que en la mayoría de los casos el problema no está en la estrategia sino en la ejecución de la misma.
Quienes ejecutan la estrategia promocional son los representantes o fuerzas de venta, por lo que es importante que la conozcan, la entiendan y se comprometan con su ejecución. Una estrategia puede ser buena, pero si se ejecuta mal nunca conseguirá los objetivos que busca alcanzar, es por ello que medir el desempeño del trabajo realizado por los representantes a partir del cumplimiento de los lineamientos de la estrategia es un aspecto fundamental.
Tradicionalmente la medición del desempeño de los representantes en el trabajo de la visita médica ha estado centrado en la cantidad de contactos realizados en cada período promocional. Esta forma de medir el trabajo tiende a descuidar la calidad del mismo, es decir, por la presión de cumplir con una cantidad de contactos diarios se visita a clientes más accesibles en categorías menos valoradas lo que se traduce en un alto costo en el trabajo de promoción y un bajo impacto en los resultados planificados.
En nuestra plataforma Arissto VM, si bien es cierto la cantidad de contactos es importante, para un análisis más integral se configura una serie de lineamientos relacionados a la estrategia promocional para guiar el trabajo de los representantes y medir coberturas, frecuencias y secuencias de visitas desglosadas desde diferentes perspectivas. Entre los indicadores que se implementan tenemos:
Estos indicadores se pueden analizar por tipo de cliente, especialidad médica, categoría o nivel de importancia asignado a cada uno de los clientes; lo que facilita hacer un análisis más integral al momento de evaluar el trabajo operativo de promoción y para saber enfocar los recursos de la empresa de acuerdo a sus prioridades estratégicas.
Además, el nivel de detalle del análisis se puede realizar desde un representante hasta la consolidación de la información a niveles superiores de la estructura promocional configurada, como se muestra en la siguiente tabla:
Todos estos elementos incorporados en nuestra plataforma son importantes a la hora de monitorear y evaluar los resultados durante el proceso de ejecución de la estrategia promocional, ya que brindan información clara y objetiva que ayudará a saber identificar, de acuerdo a los resultados obtenidos, si ajustar los lineamientos de la estrategia o su cumplimiento en la operativización de la misma.
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